A marketing mint tudomány számos területtel foglalkozik, egy igazi multidiszciplináris terület. Ha meg kéne fogalmaznunk, hogy mi a marketing célja, legtöbbünk fejében a fogyasztás ösztönzése, az értékesítés előmozdítása fogalmazódik meg. Ezzel nem is állunk olyan messze az igazságtól. Ennek érdekében pedig számos olyan eszközt használ, melyről sokan még csak nem is hallottunk az eredményeit mégis megtapasztaljuk. Ezen eszközrendszer egyik nagyon izgalmas eleme a szubliminális üzenetek használata.

Talán sokan ismerik a kedves olvasók közül a Columbo című filmsorozatot Peter Falk főszereplésével. A lelkes Columbo-rajongók bizonyára nem hagyták ki a Kettős vágás című epizódot sem, melyben nemcsak a gyilkos, de szeretett ballonkabátos nyomozónk is ehhez a befolyásolási formához folyamodott.

Miről is van itt szó? Az információt olyan köntösben tálalják – legtöbbször a marketing szakemberei – mely nem tudatosul bennünk, mégis hatással van ránk. Képzeljük el azt a mindennapi szituációt, amikor egyszer csak elkezdünk egy dalt dúdolni. Nem tudjuk, hogy miért jutott eszünkbe, de mégis beférkőzött valahogy a gondolatainkba. Hogyan? Lehet, hogy a háttérben szóló tévé, rádió, egy dudorászó járókelő vagy valakinek a csengőhangja, amire nem is emlékszünk, hogy pár másodperce vagy perce mi tényleg ezt hallottuk.

Hogy ez tudományosan mennyire igazolt? Az első hivatalos, tudományos bizonyíték James Vicary nevéhez fűződik 1957-ben. Ez az úriember nem kevesebbet állított, mint hogy a mozifilmek képkockái közé illesztett egy-egy felvillanó üzenet („Éhes? Egyen pattogatott kukoricát!” és „Szomjas? Igyon Coca Colát!”) jelentősen növeli a kóla- és kukoricafogyasztást. Később ugyan ezt az állítását Vicary visszavonta, egyes hírforrások szerint ilyen kutatás nem is történt.

Mivel a szubliminális üzenetek befolyásoló hatása nagy visszhangot és felháborodást keltett, szokás ezt a jelenséget „nem tudatosuló érzékelés”-nek is nevezni.

A kérdés csak az, hogy ez vajon veszélyes-e ránk, meghatározza-e a viselkedésünket, tudunk-e és kell-e ellene védekeznünk.

Idézzük fel amikor legutóbb elmentünk vásárolni! Emlékszünk rá, hogy utunk során milyen hirdetéseket, plakátokat láttunk? Emlékszünk rá, hogy elhaladva más üzletek kirakatai előtt milyen termékek hívogattak vásárlásra? Emlékszünk rá, hogy egy nagy áruházban haladva a sorok között milyen zenék, információk hangzottak el az áruház hangosbemondójában? Emlékszünk rá, hogy egyes üzleteknek, melyek előtt elhaladtunk, milyen illata volt? Nem emlékszünk? Ez így természetes, hiszen ezek azok a nem tudatosuló üzenetek, melyek a mindennapi életünkben jelen vannak. De nemcsak jelen vannak, hanem hatással is vannak ránk.

Gondolkoztunk már azon, hogy miért pont azt a bizonyos márkát vásároljuk? Ha elsétálunk egy élelmiszerbolt hűtőpultja előtt a tejtermékeknél az ember óhatatlanul is megkíván egy-két desszertet. Miért is? Mert egészséges az édes, csokis, tejalapú desszert? Bizonyára nem ezért. Azonban míg eljutunk a tejespultig hasonló márkanevű, hűtést nem igénylő termékek egész során verekedjük át magunkat, vagy éppen jól látható reklámplakátok dzsungelén tör keresztül tekintetünk mire a keresett terméket megtaláljuk. Bár tudatosan nem figyelünk ezekre a plakátokra, mégis annyiszor látjuk, hogy már-már ismerős márkaként megbízható terméknek véljük.

Nem véletlenül alakult ki a történelemben a cégérek fogalma. Ritkán keres fel az ember órást, mégis ott díszeleg még a zárt ajtón is a felirat „ÓRA”. Ha pedig valóban szükségünk lesz egy ilyen szakemberre a nem tudatosuló információból elő tudjuk hívni, hogy a város mely pontján kell ahhoz sétálnunk, hogy valahol ismét ráleljünk az áhított szakira.

Hogyan is képesek hatni az egészségünkre ezek az üzenetek? Lassan sejthetjük, hogy itt bizony a mindennapi szokásainkat célozzák meg a reklámszakemberek. Pár évtizeddel ezelőtt szinte minden film pozitív hősének szájában ott lógott kedvenc cigarettamárkánk. Nem az volt a cél, hogy direkt reklámként a termékről tájékoztassa a leendő fogyasztót, hanem a gyanútlan filmnéző, aki titkon azonosulni vágyik kedvenc karakterével óhatatlanul is felveszi annak szokásait. Ma már dohánytermékek ilyen módon történő megjelenítése törvényi szabályozás - tiltás - alá esik. Ugyanakkor emlékszünk kedvenc sorozataink főhőseire? Milyen autót vezetnek? Milyen üdítőt isznak? Melyik gyorsétteremben esznek? Milyen márkájú telefont használnak? Milyen laptop előtt ülnek az irodájukban? Mik a napi szokásaik? Hová járnak edzeni, ebédelni, mely sportokat kedvelik?

Mind-mind olyan burkolt információ, melynek nem az a célja, hogy tudatosuljon, hanem az, hogy a mindennapi viselkedésünket befolyásolja. Vannak akik szerint ez veszélyes, hovatovább erkölcstelen. Mások szerint minden ember saját akaratából hozza meg a döntéseit.

Tény, ahogyan pár bekezdéssel korábban utaltam rá, a marketing számára az egyik fő cél a fogyasztás, a vásárlás ösztönzése. Az is tény, hogy végső soron mi döntünk, hogy egy tábla csokit vagy egy kiló narancsot teszünk a kosarunkba. Ugyanakkor ha e preferenciáink hátterében álló, rejtettnek hitt üzenetek befolyásoló hatásával tisztában vagyunk, sokkal nagyobb esélyünk van olyan döntéseket hozni, melyek hozzájárulnak egészségünk megőrzéséhez.

Mindenkire egyformán hatnak ezek az üzenetek? Természetesen nem. Az alábbi néhány videó egy-egy ártalmatlan, mégis látványos példán keresztül szemlélteti, mennyire kiszolgáltatottak is vagyunk néha:

https://www.youtube.com/watch?v=k5bGRbCiU4c

https://www.youtube.com/watch?v=ohivxUsTfIU&t=1s

https://www.youtube.com/watch?v=ODbECiKE15E

Berényi Károly, egyetemi tanársegéd

Orvosi Népegészségtani Intézet